吃货社区进化论

“我们想达到的目标是，即使你今天失恋了，也可以给你推荐一款治愈系的美食。如果能达到，我们的核心竞争力就会有很大的飞跃。”

——豆果网创始人王宇翔

5月16日，《舌尖上的中国》第二季（以下简称《舌尖2》）第5集刚完成首播，片中人物董翠华提供的“大盘鸡”做法，就出现在了豆果网和其手机应用豆果美食上。

“前一段有本科幻小说《三体》很流行，其实里面说的道理很简单：高维文明之所以厉害，就是因为它进化程度更高。在创业竞争中不断领先，就要有更高的进化能力。”学计算机出身、有过出版业工作经历的王宇翔，刚刚带领豆果网在去年底完成了第三轮融资，豆果网估值已接近10亿元。他坚持认为，从吃货社区入手，可以撬动一个巨大的市场。但前提是进化速度要快，与《舌尖2》的合作，是进化中的重要一环。

舌尖上的异质

和第一季相比，《舌尖2》有很大区别。第一季是日播，一周就播完了；第二季采取了周播制，连播8周。播出方式的改变，能让吃货们在更长时间里保持兴奋，也为合作方豆果网带来了不少益处。

早在开播之前，豆果网就已经得到了《舌尖2》全部8集的相关信息，包括每一集中涉及的菜式、食材及菜谱。这让豆果网能在第一时间提供吃货们需要的“私家做法”，董翠华的“大盘鸡”就是一个例子。

在王宇翔看来，与《舌尖2》的合作“激动人心”。首播当天，豆果美食下载量即超过100万，安卓系统用户日活跃数增长了17％，苹果系统则增长了40％，“合作对户使用量的拉动是非常明显的”。

但天下没有免费的午餐。作为时下最受关注的国产纪录片，《舌尖2》俨然已成为一个颇具商业价值的品牌。“现在还不方便透露具体的金额，但肯定是大几百万的规模，”谈到和《舌尖2》的合作费用，豆果网创始人王宇翔说。一个还在创业阶段的菜谱类互联网公司，为什么要在与纪录片的合作中如此大手笔投入？

除了品牌影响力、带动人气、定位契合这些显而易见的原因之外，豆果网之所以选择与《舌尖2》合作，还在于其内容能帮助豆果网在同质化竞争中走得快一些。对于新用户来说，如今的几家大的菜谱类社区网站（也可以说是吃货社区）区分度并不高：不仅功能类似——按食材和菜式搜索，展示各类流行和功能型（比如降血糖）菜谱榜单，用手机上传烹饪照片等功能都已是“题中应有之义”，就连用户互动和使用界面也大同小异。

在同质化的氛围中，如何增加用户的黏性？是让王宇翔费脑筋的问题。早期他可以利用界面的设计和手机上传照片等功能的开发，但在竞争日趋激烈之后，他决定要在差异化的内容上做文章：独家使用国内一些美食达人的菜谱；与国内老牌母婴类杂志《父母必读》合作，提供营养专家的建议。“此外，还会根据用户的喜好，专门定制一些好的内容，‘舌尖’是一个例子”，王宇翔说。除了使用纪录片的品牌和内容，豆果网还组织用户自己制作“舌尖美食”，并上传制作过程，在复刻的同时提供私家经验，比如，家常版切糕、飞鱼籽酱寿司之类。

内容上的差异很重要，但王宇翔认为，这只是进化的第一步。

从菜谱进化到食谱

菜谱类网站与应用，对接的是需要下厨的用户。可当下的年轻人——或者说吃货们——还会学着下厨做饭吗？他们的吃饭问题是不是都在饭店解决了？

王宇翔不这么看。他说，这从产品就可以看出来。和在饭店吃饭有关的产品，除了大众点评，没几个活得好的。

吃货们会在家下厨，也有学习厨艺、钻研菜谱的需求，而且，这种需求和前辈们有了明显的区别。

在食材方面，更加丰富的选择制造了更多创新空间。上一辈人受制于物资匮乏和物流困难，下厨只能运用有限的食材，比如北方冬天只有白菜、萝卜、粉条、土豆，做菜的花样自然受限。而随着线上线下渠道的发展，天南地北、各式各样的食材更容易买到，吃货们也更愿意尝试新花样。这从“舌尖”播出后相关食材的网销量大增就能看出来。

“而且，人在家待的时间越短，越需要借助下厨找寻在家的幸福感。《舌尖上的中国》总导演陈晓卿在《舌尖2》的首映式上说，做饭是人每天可以主动掌握幸福的3次机会。我觉得说得特别有道理。”王宇翔说。

尝个新鲜与体验幸福，是推动吃货们学习厨艺的新需求，而这种需求已经无法通过传统方式来满足了。

过去学下厨主要靠看菜谱、看电视和父母传授。但现在这些传统的学厨方式都在逐渐萎缩。

2007年，眼看着菜谱书没人问津的王宇翔，就开始思考用互联网来解决这一问题。

他说，互联网的特点是碎片化，但可以随时随地。用户不再需要翻书、等着看电视节目，拿着手机，随时都可以用碎片化的时间来学习。更重要的是，在吃货社区中，除了有菜谱，还有用户的互动和交流，用户和内容都是活的，可以增加学厨的趣味性。

基于这些看法，王宇翔觉得豆果网的定位需要从菜谱进化到食谱；不仅提供家常菜做法，还要教吃货们做更创新的东西，蛋糕、甜点，煲汤、自制红酒，“只要不是药品，都能做”。

终极大招靠推荐

在内容上可以追求独特，在品类上可以扩展，但在同质化的环境里，进化最终还是要靠技术上的核心竞争力。

王宇翔说，在同类产品中，我们是第一个在使用版本上做智能推荐的。“我们想达到的目标是，即使你今天失恋了，也可以给你推荐一款治愈系的美食。如果能达到，我们的核心竞争力就会有很大的飞跃。”

所谓智能推荐，就是基于用户的性别、年龄、所在的地区、甚至天气，为用户推荐个性化的菜谱。

每一个用户的使用习惯，豆果网都会有记录，并可以依此逐渐掌握用户的偏好。“对一个母亲，我们会通过大数据推荐更精准的儿童餐菜谱给她。南方的夏天很热，但是某地连降暴雨，我们就不会向雨中的用户推荐冰激凌，可能会选择姜糖水之类的。”王宇翔说。

现在，豆果网的手机应用已经开始了智能推荐的初步尝试：“一行一味”，针对12种不同职业的特点，推荐相应的进补食谱。但这种超前的尝试必须基于对用户口味的了解，需要不断试错，初期肯定会影响用户体验。

王宇翔认为，这是必须付出的代价，“智能推荐对所有大数据的产品来说，都是很有意义的。如果不经历这个‘猜用户想吃什么’的过程，就永远都不可能真正脱颖而出。”

第一个吃螃蟹，需要勇敢，也需要实力和眼光。

在完成额度分别为1000万元人民币和800万美元的融资之后，豆果网去年底得到了高瓴资本的第三轮融资，估值接近10亿元。王宇翔说，现在豆果网的资金储备还是很充足的，即使一分钱不赚，过上三四年也不会倒掉。

现在，豆果网已经开始和部分生鲜电商与厨电品牌合作。

在商业模式上，王宇翔认为将来豆果肯定能撬动厨房经济。“厨房是一个大家肯花钱，而且会重复购买的地方，蕴含的市场空间足够大。关键是要有技术带来的竞争力”。

王宇翔说，《三体》里的高维文明之所以厉害，就是因为它率先进化到了更高的水平。创业的本质也是对自身进化的考验：进化得足够快，就能走到市场前面，否则就会被淘汰。无论是商业模式、产品模式还是渠道模式，一定要做超前的事情。

大家都在谈小米，也是因为当初它的“0渠道”很超前。（经济日报记者 张忱）