“双11”促销：电商与商场从颠覆到联欢

新华网北京１１月１０日电（新华社“中国网事”记者李建平）“这鞋好不好看？”“不好看。”“哪儿不好看？”“过两天会更好看。”在商场鞋柜一起购物的闺蜜俩互相递了个眼色，会意地放下明明满意的鞋子走了，留下售货员无奈地收拾鞋盒。

这不只是商场前柜台前经常会出现的一幕，这是今年天猫商场“双１１”的系列广告之一。商场体验看中商品，偷偷记下货号，再去网上以更便宜的价格购买，若以往还只是消费者的小心思的话，今年的“双１１”促销，电商直接把此事摆上了台面，实体商场也接招：我们“甘做网店试衣间”。

商场甘做网商“试衣间”

线下门店沦为网店的试衣间，这已经成为网购时代的事实。与往年实体商场的“消极抵抗”不同，今年的“双１１”网购的一大变化则是，增加了线上线下门店的互动，消费者可以在线下门店试穿、试戴服饰、眼镜等商品，然后在网上下单，等候快递送货上门。

据天猫公布的数据，有３００多个品牌３万多家线下实体门店均已加入天猫“双１１”活动，消费者可在线下门店体验、试穿，“双１１”当天在天猫下单。

以银泰百货为例，其在全国３５个实体店公开表示，消费者可通过手机中的高德地图查到身边参加天猫“双１１”的线下门店，体验、试穿实体店商品后，可用天猫手机客户端扫描商品二维码，添加到天猫购物车，并在“双１１”当天下单购买，享受５折优惠。此外，消费者还可以用天猫客户端扫描品牌活动二维码，直接获得该品牌在天猫旗舰店的现金优惠券。

“线上线下由竞转合，是完善消费者体验的实际需求，传统线下渠道与线上电商平台，各自满足了消费者的不同需求及体验。线上线下商业走向融合，也是商业模式创新的需要。”银泰商业集团ＣＥＯ陈晓东说，面对互联网的发展，所有的质疑和拒绝都是愚蠢的，只能是理解和拥抱。

北京大悦城也表态，称愿做天猫“双１１”试衣间，欢迎顾客抄货号。全场商户对消费者公开货品编号，消费者可以随意抄写。大悦城甚至还公布了其商场内参与天猫“到店体验，狂抢优惠”的商户，一些品牌到店铺扫描天猫商城的二维码还可获得不同金额的代金券。

记者在北京大悦城西单店看到，“双１１”促销的前夕，因为正值周日，商场人流量不少，但试得多买得少，一些顾客直接当着售货员的面拿手机比对网购价格，然后记录货号。结账柜台前，餐饮服务排队的人员比专卖店人员要多。

商场底气何在？

实体商场心甘情愿给电商做“试衣间”，这种“联欢”是大势下的无奈，还是精明商家们的新生意经？

某厨电品牌店长告诉记者，１１月以往是零售业的淡季，往年即使投入大量广告费用也不见得人流上门，而天猫则是让店铺增加了购买人流。这种模式表面上看起来交易额被电商赚走了，但实际上实体店能够借此增加购买人流，成交额比以往要大。

“与其严防死守，倒不如以良好的购物体验和服务态度赢得消费者的心。至少除了试衣服他还得吃饭吧。”北京大悦城方面如此回应，作为综合购物中心，不只是单纯的服装店铺，人流量多了之后，即便不在店里消费，也可能光顾商场里的餐饮、影院、游乐场、咖啡厅等商户，这部分的收入也不是小数。

业内人士告诉记者，“其实受网购冲击较大的还是中低端的大众品牌，高档服装品牌、珠宝首饰、高级腕表等其实很难被价格刺激所影响，而这部分的利润才是大头，所以，做个姿态其实并不难。”

Ｏ２Ｏ模式的新试水

今年天猫“双１１”购物狂欢节这种打通线上线下的新玩法，在业内被称作Ｏ２Ｏ模式，即Ｏｎｌｉｎｅ　Ｔｏ　Ｏｆｆｌｉｎｅ，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。

Ｏ２Ｏ将线上的便利性与线下的体验功能进行了完美的融合，对消费者、电商和品牌商都是三赢的局面。但这一模式并不在所有商贸领域都行得通，包括红星美凯龙、居然之家等全国１９大家居卖场联合抵制天猫“双１１活动”。如果没有线下经销商提供的体验和服务支撑，电商平台只能被架空。这也就意味着，家具厂商的五折促销恐将夭折。

业内人士分析，对于实体商户而言，以往虽然可以拿到部分ＶＩＰ消费者的信息，但对于非经常性消费的客户群体，很难弄清他们喜好。此次与天猫联手，或许可以拿到部分消费者的购物习惯、喜好等信息，这对于其今后完善数据库，改善商品陈设，推送有效的信息，并加以二次开发等后续营销提供了可能。