凡客瘦身自救 陈年做衬衫小米路线待验证
据了解，9月9日即将上市的80支免烫衬衫成本价在140元左右。也就是说每一件衬衫，凡客要亏损11元钱。
理财周报见习记者 吴旭光/北京报道
北京亦庄经济开发区静海一路科创三街3号，这里是凡客诚品科技有限公司(下称“凡客”)的新址。9月3日下午7点半，凡客CEO陈年穿着白衬衫出现在办公楼3层楼梯口的会议室，接受了理财周报记者的采访。
据陈年介绍，他和他的凡客是去年9月份刚搬来的，从现在算起也就一年的光景。
走进厂区，在这栋东西走向的6层楼房里，凡客没有把新办公室装修得时尚味儿十足。相反，一切从简，包括陈年在内的高管办公室也布局简单。唯一特别之处，每个人的房间都摆放有挂满服装的衣架，现在的凡客更像是一个创业公司。
时过境迁，很难把现在的凡客，跟当时红极大江南北的那个“凡客体”公司相比。彼时的2007年，凡客凭借着一件衬衫，以品牌营销和高性价比产品深受消费者追捧，并一度成为早起电商品牌的成功典范。
然而，好景不长，从2012年起，凡客的品类扩张策略，让其面临巨大的产品库存压力。
“2012年库存最大时有十几个亿的存货积压，在同行业也是比较高的。”陈年向理财周报记者介绍。
事实上，陈年并非没有反思。“其实早在2011年8月份，我们已经意识到库存的问题，2012年，对凡客来说是一个消化库存的过程，而到了2013年，整个公司才真正意义上发重新审视产品本身。”
陈年介绍，从2013年下半年起，凡客已经重新找到了方向，即“小米化”，把单品做到极致。
那么，小米路线是否能拯救凡客？在更多的业内人士认为，重新上路的凡客面临着目标客户不清晰、预售模式饱受市场诟病等诸多问题。
把衬衫做到极致
凡客再战江湖，陈年呐喊：“再不好好做产品是要遭雷劈的。”
的确，为了做好产品，陈年隐匿了一年。8月28日，陈年出现在北京798时尚设计中心，宣布了调整公司战略，砍掉凡客其他业务，只做单品，从凡客起家的衬衫做起。
在凡客的发布会上，陈年从阿克苏长棉讲起，一个小时零十分钟的演讲中，几乎涵盖了一件衬衫的整个诞生过程，陈年甚至为凡客的这件衬衫赋予了灵魂和生命。
这款衬衫是在过去一年中多次往返新疆、越南、日本等地设计出来的80支免烫衬衫。“我花了一年的时间，总算是把一件衬衫吃透了。”陈年感慨。
据陈年自己介绍，过去一年，他几乎把所有的精力花在如何做好一件衬衫上，比如哪里的棉花最好、衬衫的线条怎么设计流畅、免烫工艺的流程如何等等。
做好品质不易，过程更是痛苦。
提及公司过去一年的变化，陈年表示，现在的凡客要做到专注，先扎扎实实从做好一件衬衫开始。“事实上我们2013年9月份刚搬到这边的时候，当时公司的员工还很多，公司产品类也很多。”
“现在我们目标明确后，将公司其他业务统统砍掉，员工也在大幅度精简，目前凡客公司员工也就300多人。现在我要做的就是专注、简单，其他的我管不了也顾不上。”陈年补充。
的确，从凡客的一系列动作不难看出，陈年这一次是要动真格的了，甚至为了把一件衬衫做好有些偏执，与此前留给大家的“扩规模、猛增长”的路线有了显著差别。
这一次，陈年是希望借此开启凡客的新模式。
与记者交谈中，陈年讲到了雷军对凡客的影响，“目前公司走完了7轮融资，也成立了7年有余，几乎每一轮融资，公司每一次重大决定，都是由雷军参与并主导的。”
这也就不难理解，陈年与雷军之间的才是“真爱”。陈年希望用“专注一件衬衫”打一个漂亮的翻身仗。如今的凡客，要像雷军卖小米手机一样卖衬衫。
按照陈年的理解，小米的精髓就是对产品、对用户、对合作伙伴的敬畏之心，做好一个产品就是精髓，而这正是整个行业所缺乏的。
“7年前凡客靠衬衫起家，但由于当时对行业不了解，我们是通过更多的款式、更多的颜色、更多的SKU促成凡客的快速增长。”
陈年表示，回过头来看，尤其是最近一年，自己越来越发现，现在的服装行业已经变得越来越糟糕，以至于大家都不讲品质。
“那么凡客当务之急，是要做清新、透气、手感好、免熨烫、不能跨、易打理、水洗30次不变形、高品质的白衬衫。”陈年说。
而这样的极致衬衫只卖129元，这恰巧是其他商家做不到的。“从目前来说，这件衬衫从设计到加工、配送再到运输到我们库房，是超过它的售价的。”
据了解，9月9日即将上市的80支免烫衬衫成本价在140元左右。也就是说每一件衬衫，凡客要亏损11元钱。
按照陈年的打算，他现在要做的是走量，把口碑打响。通过口碑相传将量做上去，有了市场份额之后，才可能想着把价格提上去。“决定是痛苦的事情，但是我相信这个过程不会太长，我估计一个季度左右我们就会扭转这种亏损局面。”
然而，在一些业内人士看来并不十分乐观，即使再专注、再极致的衬衫也毕竟是一件衬衫，不是手机。
电商人士林文冰(化名)看来，价格向来不是服装行业的问题。服装行业也从来没有一款产品能够经久不衰。相反，千变万化才是消费者追逐的首要目标。就算衬衫是最有可能被“小米化”的产品，但不要忽略当下80后、90后千变化万的消费时尚现状。
预售模式之惑
如今的凡客有着一颗小米的心，它希望通过走小米低价高配、口碑营销的运营模式重回昔日辉煌。当然想法是美好的，可现实是其所勾勒的预售经营模式仍有待市场的检验，毕竟衬衫不是手机。
“2分08秒已售罄”、“0分25秒已售罄”，这是小米机跟消费者上演的经典饥饿营销案例。据陈年预计，9月9日预售的衬衫也会像小米手机一样，卖不到一个小时就会售罄，出现供不应求场面。
然而，曾经有人质疑过小米靠饥饿营销博得消费者。但小米公关刘伟曾经对理财周报记者表示，其实小米并不存在饥饿营销，只是太专注产品，导致前期产能跟不上供应量。
这一次，陈年的回答跟小米公关给记者的解释有异曲同工之妙。
陈年告诉记者：“饥饿营销也好，预售模式也罢，这不是故意为之，实际上，跟小米的前期产能爬坡一样，当你用高标准的工艺、细节要求你的衣服时，同样存在产能爬坡的问题。”
尽管陈年一再强调这不是凡客故意为之。但在电商人士李立钧(化名)看来，现在的凡客营销模式是在走“小米第二”。
“小米期货、抢购、炒作模式已经饱受诟病，进入台湾市场更是碰了一鼻子灰。虽然这种营销模式在大陆消费人群中赚足了眼球，但也伤害了用户的体验。”
在更多的业内人士看来，疯狂扩张的小米，如今抢占的是中国“山寨机”市场，但对于有着几十年甚至近半个世纪历史的苹果、三星等国际知名品牌机，短期内仍难构成真正的威胁。
李立钧举例说，“期货、抢购的概念对3C数码行得通，却不见得能在服装业吃得开，买服装不同于买电子产品，衬衫的附加值是有限的，重要性也没那么强，我不在凡客等半个月再去买。反之，我可以去雅戈尔买，可以去罗蒙买。”
他解释，穿白衬衫的人群跟小米的消费人群不是一类人，真正穿白衬衫的一定是成功的商务人士，包括公务员、金融从业者等。所以这部分人群不会因为高出几十块钱而苦苦等凡客衬衫，因为这部分商务人士不缺一件衬衫钱。
“小米成功的客观原因是赶上历史时期。而服装领域品牌林立，从创立到真正认识需要很长过程，凡客学习小米模式的想法很好，关键是如何能真正落实并获得成功。”天灏资本CEO兼首席分析师侯晓天曾表示。
此外一个不可忽视的问题是，当季卖下一季产品，还要预售，有多少消费者会去等？除了名牌折扣服饰也许能点燃用户的抢购热情，长期羸弱的凡客的品牌附加值还剩多少？
一件衬衫能否拯救凡客于水火，凭借小米的营销模式凡客能否涅槃，一切言之尚早，仍需要时间去验证。
估值缩水67%
根据凡客官方披露的信息，本轮融资由小米公司董事长兼CEO雷军领投，IDG、联创策源、赛富、启明、淡马锡、中信、和通等股东均参与了本轮投资，融资规模超过了1亿美元。
值得注意的是，雷军曾经是凡客初创时期的天使投资人，与凡客创始人陈年关系甚好，自2013年下半年起，对于凡客一系列调整，陈年自己也承认是由雷军牵头办的。
而除了雷军，剩余参与本次融资的投资方主要还是历次凡客融资的旧股东。
在此之前，凡客已进行了六轮融资。
据公开资料显示，凡客最早一轮VC融资来自于2007年10月的200万美元融资，由联创策源、IDG主导。
然而，电商行业的飞速发展也让雷军和陈年深知，200万美元还不够，凡客做服装，服装就需要品牌，凡客应该快速融更多的钱。
4个月之后，也就是在2008年1月，在雷军的帮助下凡客完成了由软银赛富领投的1000万美元的投资。同年的8月份，启明创投、IDG等又为凡客投资了3000万美元。
而到了2010年，凡客在“凡客体”的网络风靡中迎来了第四轮、第五轮融资。2010年5月和12月，凡客分别完成了由老虎基金、联合策源、IDG主导的5000万美元和1亿美元的融资。
2011年年底，陈年宣布获得第六轮2.3亿美元融资，这也被理解为对原计划上市的延期。
此轮融资估值超30亿美元，进来的PE获得了7%的股份。
最后一次融资是今年2月完成的1亿美元融资，由雷军主导投资。
据理财周报记者统计，截至目前，凡客共计获得6.2亿美元的融资。
然而，跟融资规模形成较大反差的是，经历了数次融资的凡客估值却在严重缩水。由鼎盛时期的30亿美元缩减到现在的10亿美元左右。
其实回顾凡客几次估值变化，主要是跟公司的业绩变化有关。在2011年凡客完成第6轮融资时，估值已经超过30亿美金。然而对于一日千里的电商行业来说，30亿美元的估值也许只是昙花一现。
到了2011年8月份，由于库存积压高达10亿元之多，造成凡客亏损6亿元，几乎断送了凡客的生命，彼时资本方给出凡客的估值是在5亿至6.7亿美元之间。“当时很多资本已经放弃凡客了。”一名电商业内人士回忆说。
接下来的两年——2012年、2013年是凡客的“瘦身”阶段，尽管仍难摆脱亏损的泥潭，但是情况已经大有改观。
到了2014年2月，雷军向凡客注资1亿美金，不少风投人士认为，雷军获得了15%左右的股份，而凡客大股东陈年的股份在20%左右，仍为公司实际控制人。根据这一股权比例计算，凡客2014年的估值10亿美元左右。
“凡客能够重新上路，在发布会现场也请来了我们的股东，这就说明业界包括我们的投资方对凡客仍有信心的，无形中也是对凡客专注产品战略的一种肯定。”陈年说。
当被问及二次上路后的凡客是否还将重启IPO时，陈年言辞巧妙，“现在的凡客首要任务是把产品做上去，其他的都是后话。”