核心提示：用必然亏损的价格发起高端机型的价格战，是2014年中国冰箱行业持续低迷的注脚。当行业的寒冬与企业的转型并存，真正考验企业实力的时期已经到来。
2014年“十一”黄金周，大概是过去十余年来家电业最清淡的节日。在这个需求寡淡的节日里，空调的大规模价格战吸引了业界的眼球，但事实上，卖场里真正放出“震撼低价”的是冰箱——售价低于3500元的一线品牌对开门冰箱。
用必然亏损的价格发起高端机型的价格战，是2014年中国冰箱行业持续低迷的注脚。当行业的寒冬与企业的转型并存，真正考验企业实力的时期已经到来。
行业下滑，颓势难阻
博西家用电器(中国)有限公司副总裁周小天总结2014年整体情况时表示，2014年，中国冰箱行业受到房地产低迷及国家政策退出的影响，表现不佳。“整个冰箱产业出现了负增长。为了获取市场份额，企业的竞争加剧。各个冰箱品类，如两门、三门及对开门冰箱的均价出现较大幅度下降。”
《电器》记者在与多位冰箱企业高管的沟通中都得到明确的反馈——2014年几乎是十余年来冰箱行业最艰难的一年。产业在线出货端数据统计，2014年1~9月，中国冰箱总销量为6171.0万台，同比增长0.4%。其中，内销量为4344.1万台，同比下降4.2%;出口量为1826.9万台，同比增长13.4%。
奥马电器副总裁姚友军称，2014年海外冰箱市场有回暖迹象，中国各个冰箱企业加大了海外市场的拓展力度，这在一定程度上弥补了内销市场的下滑。
内销需求的萎靡，令众多冰箱企业一筹莫展，即使在“十一”黄金周，国内冰箱零售市场也表现得萧条。中怡康零售终端数据统计显示，2014年1~8月，冰箱市场呈现负增长，零售量为2295万台，同比下降10.5%;零售额为572亿元，同比下降7.5%。
多位业界专家明确表示，在家电下乡、节能产品惠民工程等刺激性政策退出之后，冰箱市场出现了严重的需求透支现象。某一线品牌总经理直截了当地对《电器》记者说：“今年冰箱农村市场几乎完全瘫痪，而城市市场受房产市场低迷的影响太大。”
值得注意的是，从出货端与零售端的数据差可以看出，位于流通环节的产品数量并不低。据《电器》记者多方了解，目前冰箱的压货情况较往年力度大为增加。这一方面是因为多个企业在重视零售终端打造之后，渠道蓄水能力增加;另一方面则体现出经销商出货不畅和冰箱企业扩大销量的矛盾。
更加突出的矛盾体现在制造规模上。据《电器》记者粗略统计，在年产能方面，目前的情况大致为海尔2400万台、美的1600万台、海信科龙1400万台、奥马1000万台、西门子520万台、新飞400万台、晶弘400万台，澳柯玛400万台。此外，格兰仕、尊贵、索伊、万宝、星星、TCL、创维、康佳等品牌的年产能均在100万台以上——冰箱行业总年产能已经超过1.5亿台!
超过1.5亿台的年产能与全年不足6500万台的需求量相比，实在太过庞大。其中，还有包括奥马、TCL、创维在内的几个品牌正谋求扩产。在“凛冽的寒冬”中，巨大的产能压力成了许多企业不得不面对的难题。
事实上，在行业低谷时期，冰箱企业要面对的问题很多，行将年末，却丝毫看不出市场回暖的迹象。美的冰箱事业部总经理王建国认为，2015年，冰箱市场仍将维持弱势格局，甚至在未来更长一段时间里，国内冰箱市场都不会再出现高速增长的局面。晶弘冰箱总经理何学斌甚至认为，中国冰箱内销市场永远不会再回到过去那种扩张的情势中。
因此，在今后很长一段时间里，面对需求不再大幅增加的市场，如何挖掘市场潜力成为考量企业生存能力的重要环节。海尔冰箱有关负责人明确表示，2015年中国冰箱市场呈现两大趋势：一是从产品维度来看，冰箱在保持保鲜、制冷基本功能外，变频、杀菌、健康、大容量、智能化等附加属性将日益凸显，健康与智能化将成为2015年冰箱市场的主流趋势;二是从渠道维度来看，随着用户网上消费习惯的强化，2015年电商渠道依旧是冰箱销售的主要战场，此外城镇化建设的持续深入促进了三四级及农村市场冰箱的强需求，渠道下沉成为冰箱市场发展的显著特点。
主战场在两端
海尔冰箱有关负责人的预判，实际上可以解读为2014年冰箱市场态势的延伸。对此，众多冰箱企业表达了认同——冰箱的主要战场已经明显地分为两极，即以城市换新需求为主的高端市场和以电商渠道、乡镇市场为主的低端市场。
在高端市场，如今三门冰箱已经“不入流”。冰箱企业优化产品结构的方向，从几年前的三门冰箱，转移到了多门及对开门冰箱。中怡康数据显示，2014年1~8月，中国多门冰箱零售额同比增长46.5%，零售额市场份额已达到15.8%;对开门冰箱零售额同比增幅达到13.7%，零售额份额为22.0%。
海尔冰箱有关负责人介绍说，2014年海尔冰箱积极推进产品结构升级，增强多门及对开门产品投放、全系列布局风冷冰箱与匀冷冰箱，六门与对开门冰箱销量增幅同比均超过20%，法式对开门冰箱量价提升推动收入增长超过60%。契合行业智能化趋势，海尔冰箱推出SmartWindow博观智慧窗、智控四门系列等系列产品。其中，国际高端家电品牌卡萨帝推出的朗度冰箱，在单价2万元以上的冰箱市场零售量份额达到41.9%。
此前一直在中国市场专注于中高端产品的博世西门子，在2013年补全对开门产品线后，在2014年开始进行多门冰箱的扩充。据博西家用电器(中国)有限公司副总裁王伟庆介绍，目前博世西门子拥有不同价位段的12款多门产品，其中西门子冰箱7款，博世冰箱5款。此外，博世西门子还推出了大容积的两门风冷冰箱。
美的冰箱在经历惨烈的转型阵痛后，2014年进入快速恢复轨道。作为“精品战略”的重要部分，发力高端产品同样是美的冰箱的核心战略。王建国表示，2014年美的将更多的资源投入到对开门冰箱上，虽然产品线不如海尔齐全，但在打造零售终端以及产品力提升的情况下，美的对开门及多门冰箱的销售额份额已经提升到35%。
美菱电器副总裁邓孝辉自从两年前从绵阳调任合肥开始，就致力于扭转美菱产品线中高端缺失的局面。邓孝辉介绍说：“2013年美菱多门及对开门冰箱的销量份额提升至18%，2014年这一比例进一步提高至27%，销售额份额更扩大到45%。更重要的是，美菱大力推进变频冰箱的销售，2014年美菱变频机型的销量份额接近30%，去年几乎没有变频冰箱的销售。”
海信科龙对产品结构的调整早在几年前就已经开始，2014年海信及容声品牌的产品线变化不算大。海信科龙有关负责人表示，2014年，海信科龙积极落实智能化及产品差异化战略，推出了容声十字无霜四门冰箱，在市场上取得了不错的反响。
事实上，几大主流品牌在高端产品上的共同发力，已经令高端冰箱市场急剧升温。对于始终奋战在这一领域的三星、LG、松下等企业来说，中国冰箱市场从2014年开始变得竞争极为激烈。
然而，对于中国企业来说，鏖战高端市场，仍存在诸多问题。邓孝辉就表示，高端产品需要极佳的品牌知名度和美誉度来匹配，对于现在的几大中国冰箱企业来说，品牌力不够是挑战高端市场的重要短板。美的冰箱产品策略总监江南评价称：“相比高端市场的优势企业，我们的产品线还不够全，我们的产品工艺还需要进一步提高。”
在品牌美誉度、产品工艺水平等方面与传统高端冰箱品牌尚有差距的中国冰箱企业，价格成为了重要优势。也因此，如本文开篇所述，一线品牌快速扩大高端冰箱市场份额的做法，就是降价。这一做法的根本目的在于，以销量规模进一步拉动这个内销重要的增长点。
真正体现价格厮杀的，是2014年冰箱内销市场的另一增长点——电商渠道。奥维咨询(AVC)数据显示，截止到2014年10月19日，中国线上市场冰箱销售量达到306.6万台，同比增长71.8%;销售额达到49.9亿元，同比增长73.2%。
电商野蛮生长的同时，也带来了价格的惨烈竞争。按照上述数据简单计算，2014年冰箱线上市场的单台平均售价仅为1627元，与2013年相比微增。换言之，电商平台发展迅猛的冰箱，是不折不扣的低端竞品。
电商平台虽然利薄，但能冲量，对这一点，各个冰箱企业并不讳言。姚友军在奥马I`m COOL彩色系列小冰箱上市时就明确表示，目前电商平台的消费结构仍以消费力偏低的年轻人为主，作为在电商平台上名列前茅的企业，将继续在这一领域挖掘空间，迎合年轻人的消费观。
某冰箱企业老总评价称，电商渠道的发展，从某种程度上来说，替代了目前已经瘫痪的农村市场。
值得注意的是，两端发力的市场产品格局，令冰箱企业对渠道的发展战略发生了转移。由于高端产品必须有精致而大面积的展示支撑，因此为了争夺高端阵地，几大主流冰箱企业均加强了零售终端的建设——“回归零售”的大趋势已经形成。邓孝辉表示，美菱转型之前，零售与批发的销售额比例是3:7，转型之后的2014年，这一比例变为6.5:3.5。王建国称，为了打造零售终端，美的冰箱在2014年的投入高达1亿元。
谈及三四级市场，多数冰箱企业负责人表示，在未来一段时间之内都不会看好农村市场，但乡镇市场随着城镇化水平的逐渐提高会有所增长。对于这部分市场，海尔等企业表示将继续渠道下沉，也有另一部分企业表示，电商将在城镇化水平提高的三级市场起到重要作用。
无论如何，冰箱行业弱势格局中包含的增长元素，都将是冰箱企业的战略重心。然而，并不是每个企业都能把握住。
最关键的两三年
在TCL合肥基地投产当天，三位冰箱业高管(或前高管)几乎在同一天给《电器》记者发来微信，核心内容均是一个问题：“怎么看?”TCL家电集团总裁陈卫东对《电器》记者的解答很到位，他说：“相比空调和洗衣机，冰箱行业的品牌格局并不集中，而正值市场低迷期，行业洗牌的情况很可能发生。这就是TCL的机会。”
TCL眼中的机会，或许正是某些品牌的末世。前文所述的三位高管之一评价称：“中国冰箱行业进入了到了最关键的两三年，这两年过后，品牌格局很可能要发生重大变化。之所以关键，正是因为行业的低迷与企业的变革交汇，不进则退。”
值得推敲的是，在中国冰箱市场陷入历史低迷的时期，中国以及全球的冰箱品牌格局均发生了不可预期的重大变化。在全球市场上，惠而浦已经成功收购意黛喜，伊莱克斯也已接盘GE家电;在国内市场中，奥马已经宣布要在2017年完成1000万台的产销，晶弘也在步步为营蓄积能量，创维和TCL相继投产白电基地，惠而浦已经成功收购合肥三洋。
冰箱市场品牌格局生变的氛围愈发浓厚。目前，海尔冰箱仍以超过25%的内销零售市场份额遥遥领先，海信和容声以近15%的市场份额位居其次，西门子以超过10%的份额位居第三，此后是美的、美菱。但值得注意的是，在上述品牌中，2014年仍保持增长态势的只有美的和西门子。
下滑的市场环境，是对企业综合实力的最好考验。在这样的时期，海尔持续的改革备受业界瞩目。据海尔冰箱有关负责人介绍，在开放、协同、创新的互联网精神指导下，海尔制造体系向并行生产方向优化，用户、企业、渠道商、供应商等可以全流程参与到产品研发、设计、制造等环节中，具体效果是生产线的智能化、社会化。在智能化方面，除已经落地的无灯工厂外，海尔也在研究虚拟制造、3D打印等项目。举例来说，有的生产线原来90多人，应用自动化设备后，现在只需要30人，效率还提高了1倍。在销售体系方面，海尔针对线上、线下渠道互相渗透趋势，推出D2D(Door to Door)的新品营销活动，通过减少供应链中间环节，将工厂的生产能力直接匹配用户的订单，大幅缩短了用户购买大家电的等待时间。通过活动沉淀用户的反馈数据作为产品迭代的基础，为下一次产品设计提供支持。
在海尔的互联网革命、美的的“精品战略”如火如荼的同时，冰箱“四大家族”之一的新飞，仍在继续“坠落”。
同时，曾经“四大家族”的美菱冰箱，事实上也正随着长虹一起进行“互联网革命”——2014年2月宣布上市中国第一款智能冰箱CHiQ。美菱方面表示，在这关乎生死存亡的两三年中，冰箱智能化的发展同样非常关键。
CHiQ冰箱拉开了中国智能冰箱的发展脚步，此后海尔、海信等企业纷纷推出智能冰箱。对此，海尔方面表示，与普通冰箱相比，智能冰箱将依赖于快速发展的物联网等先进技术，具有与人、环境、其他智能设备“对话”的物联网功能。目前看来，我国智能冰箱市场渗透率将从现有的1%增至2020年的38%，智能化已成为推动冰箱行业发展的关键动力。
对于智能冰箱的发展，周小天评价称，与其他智能家电一样，智能冰箱是物联网发展的趋势和必然产物，也是智能家居生活的重要组成部分。“冰箱和其他家电相比，有一个独特性，就是食品保鲜和食品管理。我们希望把冰箱打造成一个‘健康中心’。这首先需要实现自动化、让用户非常方便、没有额外操作就能实现食品的管理和食品的识别。当然这不可能一蹴而就。”
即使目前尚没有任何一家企业推出完美的智能冰箱解决方案，智能化作为低迷市场中重要的增长点已经得到全部冰箱企业的共识。王建国表示，美的冰箱即将在2015年推出具有食品管理和物联网功能的智能冰箱。奥马和TCL方面也均提出，要在2014年年底之前推出具有智能功能的冰箱。
事实上，在《电器》记者与众多冰箱企业人士展望未来这充满变数而又蕴藏活力的“关键的两三年”时，多家中小冰箱企业已经破产或停工，市场的洗牌已经开始。在考验企业战略决策、产品力、研发实力的低迷乱世，谁能交上满意的答卷?
