内疚营销：让顾客更快乐

        根据以往的消费者心理学研究，引导消费者的积极情绪可以使其更多地关注购物的过程，进而刺激消费并带来更高层次的满意。但是，最近耶鲁消费者研究中心的实验发现，即使是最微小的内疚感也能放大随后的自我纵容所带来的快乐。例如，正在节食的人开始吃第二块奶油蛋糕的时候，会倍感味美爽口；普通消费者购买一件心仪已久的奢侈品时，会感到格外兴奋和快乐。

        内疚感使得消费者内心纠结，充满矛盾，但同时也满怀期待和快乐。内疚感让东西变好吃了吗？毋庸置疑！内疚感也扩大了消费者的快乐，同时让他们更加愿意为产品花钱。这是一种奇怪的矛盾心理，“欲说还休”演变成了有点“欲罢不能”了，人们在试图抑制欲望的过程中反而提高了欲望的诱惑力。适度的内疚感无疑增加了期许，增添了刺激，带来了格外的乐趣，悄悄地提升了消费者满意度。

        享乐型产品更适合内疚营销

        现代的商业营销更喜欢将此效应运用到各种商品售卖中，形成攻无不克的逆转型消费。“越堕落越快乐”，这套营销模式就是在消费者自我暗示的矛盾中找到缝隙，将他们欲说还休的消费欲望引发出来，使快乐因内疚而成倍增加。那么，内疚营销适合哪些产品类型呢？

        因为只有个体才会产生类似的矛盾心理，所以内疚营销只作用于个体，而非企业。从这个角度看，其适合B2C或C2C的模式，而不适合于B2B的模式。这些产品和人们的虚荣心、成就感等欲望需求密切相关。由此不难理解，为什么有人愿意高价去购买高档产品，从而导致这些商品实现了品牌溢价，隐藏在这背后的就是消费者的欲望需求。

        适合做内疚营销的产品本身就具有两面性，导致人们在消费这些产品时存在矛盾心理。消费者在享受这些产品的同时，理性上又感觉应该节制。只有这种带有一些负面作用的产品，才可能给消费者带来内疚感。内疚感在一定意义上是对消费的阻碍，但利用巧妙得当，就能在一定程度和范围内增进销售。

        由此不难看出，一些和享乐有关的产品或行业更适合内疚营销：和人们基本欲望有关的行业，比如食品、饮料、服装、餐饮等；和人们复杂欲望相关的行业，比如化妆品、奢侈品、高档服装、高档电子产品、高档车等；存在一定程度禁忌的行业，比如香烟、白酒、游戏、极限运动等。

        适度运用内疚营销

        内疚营销其实是通过营造心理情境，制造心理落差，增加摆脱禁忌和束缚的冲动和刺激，从而起到拉动个体消费的作用。内疚营销的合理适度利用，在促进消费的同时，让人们感觉更快乐！在竞争激烈、营销手段日渐趋同的今天，企业应该如何适度利用内疚营销呢？

        首先，目标客户范围可以再扩大一点。企业可以根据消费者的内疚心理，稍微扩大目标客户的范围，将那些游走于边缘的但又真正有需求的客户纳入。比如，将巧克力卖给减肥者；让LV包吸引一部分中产阶级；将iPhone5卖给大学生。不能经常消费的群体并不代表不消费，定位的圈子扩大一点点，大的人群基数带来的消费额其实很可观。

        企业可以根据人们的内疚心理，重新定位产品。例如，著名香烟品牌万宝路起初将品牌定位为女性香烟时，销量很小，几乎无人问津。随后万宝路进行了定位调整，强调万宝路的男子汉气概，打造出一个理想的男子汉形象——一个目光深沉，皮肤粗燥，浑身散发着粗犷、豪气的西部牛仔，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹杂着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。这种形象无疑拨动了人们的心弦，充满了西部牛仔风情的画面，让人们有摆脱城市精致文明回归西部粗野豪放生活的冲动。广告暗示人们，抽万宝路香烟能让你更具率性本真、狂野气质，抓住了人们内心渴望而又有所顾忌的心理，在矛盾中品味快乐。

        其次，广告语可以更具诱惑，充分地调动起人们的内疚感。有些企业的广告已经巧妙地应用了内疚营销。例如，“劲酒虽好，不要贪杯哦！”这句广告词，看似在提醒消费者不要多饮贪杯，其实充分勾起了消费者跃跃欲试的欲望。内疚营销在国内广告领域的应用还是个空白，企业应该去做一些有效的改变。

        企业可以恰到好处地在广告语中添加一些内疚因素。比如，一些提供奢侈享受的SPA护理产品，往往会在文案中强调“这将是一次愉悦的体验”，其实不如表达为“这会是一次奢华到让你感到内疚的体验”更有广告效果。而对于正在减肥的消费者来说，吃巧克力会是一种“自我纵容”，同时也会带来双倍的快乐，既然已经知道拿走广告中关于“内疚感”的词语会降低巧克力的吸引力，企业何必还要这样做呢？

        再次，在消费过程中，一点点的内疚感也会强化消费者的满意度。有些快餐企业刻意强调自己的汉堡包含有蔬菜或者谷物，有助健康和膳食平衡，其实大可不必如此，因为这也许会降低汉堡包带来的“内疚快感”。所以，不用刻意地强调自己的产品“健康无罪”，像汉堡包和甜品这样带来快乐的食品，需要店内“带来内疚感”的图片暗示，才能让滋味更好。被誉为“垃圾食品”的油炸类快餐食品拥有数量庞大的消费者；容易上火的弊端并没有阻止人们的火锅情节；赛车的危险性反而让很多人痴迷不已；家长们对小孩玩游戏的管制反而让小孩对网络游戏充满了期待。一些小小的禁忌会增加快乐，所以存在难以回避的负面因素的行业，只要不违背行业本质，大可不必对这些弊端进行百般美化，让消费者有一点点内疚感会带来更大的满意度。

        北京有家以辣著称的特色餐馆，充分利用了内疚营销。店内提供不同辣度、品种各异的辣椒，而吃辣到一定程度的顾客，可以在餐馆的墙壁上留名留言。这就大大刺激了食客们的“辣兴”，即使平时不吃辣的人都跃跃欲试，生意极其火暴。

        最后，企业可以运用内疚营销来推广品牌，诠释个性。PRADA，一个世界顶级品牌，广受上流社会名媛的追捧，其不仅是奢侈品的代名词，也是无数女人心中的梦。PRADA非常注重品牌推广，在其投拍的电影《穿PRADA的女王》中，就尝试了内疚营销。电影通过重要角色——著名时尚杂志的主编米兰达·普雷斯丽的演绎，折射出一个对时尚苛刻的女强人形象。影片播出后，有更多的人对PRADA更加痴迷了，因为这个角色很好地诠释了一个女强人的形象——永远别想看到我哭泣，即使我内心痛苦寂寞。电影同时暗示人们，不想做外表光鲜、内心寂寞的女强人，请远离，你们承受不了这个压力和痛。这种带有挑衅意味的暗示，挑起了女人们的内疚情绪。因为在如今的男权社会，女性其实很想独立撑起一片天空，即使要承担很多压力，生活不那么完美如意。影片效果非常好，非常到位地诠释了该品牌的气质和个性。他山之石，可以攻玉。中国的品牌打造其实可以从中获得启发：利用人们的内疚心理，直接作用于消费者内心深处真正的渴望。