信息的管制造成了搜索领域的一家独大
原标题：让百度进入避风港
文/刘远举
魏则西事件持续发酵。某种程度上，从一开始，魏则西一家，并不是主动的引爆了此轮剧烈舆论，而是被动的作为一个引线，卷入了此次舆论。
这场舆论爆炸的火药，就是公众的情绪。污染、一号难求、骗子医院，中国人情绪虽尚稳，但总需宣泄。这些情绪之所以积累，与这些情绪的宣泄出口受限，是一个硬币的两面。魏则西事件之后，有不少媒体约稿，都会事先明确不能碰的范围，于是，当然只剩下百度。所以，情绪洪流首当其冲的就是百度。百度当然存在不少问题，但情绪洪流之下，难免放大一些东西，同时，遮蔽另一些东西。
情绪洪流之下的竞价排名
针对百度的指责，集中于竞价排名。所谓竞价排名是指当消费者搜索一个关键词的时候，如肺炎、鞋子、电影，相关商家的推广信息就会出现在搜索结果中，一般是靠前的位置，如果用户点击，则商家付费给搜索引擎，如果没有被用户点击，则不收取推广费。商家给出的点击价格越高，则排位越在前。
很多人认为，给钱越多，排位越好的模式，是错误的。
实际上，广告业本质上是帮商家说话，更准确的说，是帮效益好，有利润的商家说话。给钱越多，位置越好，是广告业的常态。很多人应该还记得新闻联播之后的黄金时段广告拍卖，标王风光无限，央视与社会都没有觉得不妥。
实际上，阿里、微博也有不同形式的竞价排名。在淘宝上搜索耐克，并不会只出现一家官方旗舰店。人们眼中不作恶的谷歌，实际上也有类似广告形式，中文谷歌的广告，也是出现在左边的搜索结果中的。对于商家的付费出现的内容，谷歌以AD(adviertisement)标示，而百度则以“推广”标示。即使再退一步，没有竞价，还存在着庞大的SEO优化产业，来帮助网站提高排名。
所以，正如著名互联网评论人魏武挥所言，竞价排名这个商业模式，本身并没有太大的问题。有问题的是，竞价排名发布的内容，当然，这并不是说百度没有需要改变的地方。
竞价排名中的平台责任
对竞价排名的批评，是因为人们希望看到百度尽到识别信息、过滤信息的责任。对此，百度作为平台的责任边界在哪里呢？
从具体事件来看，虽然很多人对此次事件的印象是“百度与莆田系害死了一个年轻人”，但事实是，魏则西经历了3次手术、4次化疗、25次放疗，被多家公立医院告知希望不大，然后，才转向武警医院，是绝望之后才相信百度的。此时，已是死马当活马医，亲人求得心安。这也是他们在如此巨大的舆论同情下也并无诉求的原因。
所以，中国医疗体系的信任度筛选机制，基本上是有效的。人们生病了，先去公立医院，然后，转向私立医院、偏方、老中医等方式，而这背后往往都有一个悲哀的原因，要么是没钱，要么是绝望。这段话反过来说的意思就是，把百度推到一个教科书的权威地位，对大部分人而言，并不成立。
从更抽象的层面，在中国社会的监管与打假舆论中，有一种错误的逻辑，那就是：谁赚钱越多，谁就该负责。比如，明星做广告，就必须替代技术监督局、工商、食药监督部门尽审核义务。消费者被虚假产品欺骗了，不是要求厂商本身和市场监管部门负责，而是要求明星负责。同样的，消费者在淘宝买到了假货，首先指向的是马云，而不是具体的商家。如家酒店女孩被袭事件，如果是一家小旅馆，舆论的矛头会指向携程，实际上，最初当事人熟悉舆论的朋友，也正是这么做的。由于涉事酒店是如家这样一个大酒店集团，在有了更直接、又足够大的责任人之后，舆论放过了携程。
实际上，这不是一种法治社会的思维，而是一种“吃大户”的中国式智慧。随着共享经济的兴起，更严峻的面对这种中国式智慧挑战的是外卖平台。推而广之，现在的诸多外卖、团购、旅行、短租平台的责任边界又在哪里呢？
平台上的商家首先在法律上是独立的个体。只要证照齐全，平台就可以认为商家得到了政府的背书，处于政府相关部门的监督之下，就达到了安全、卫生、技术等行业最低标准。平台根据政府的许可来行动，是没有问题的。这就意味着营业执照和卫生许可证等齐全的餐馆为外卖平台供应了不合格的食品，外卖平台是没有责任的。明星为合法产品代言，也是免责的。携程也不应该为证照齐全的酒店的安全事故负责。至于马航疏于管理，则更是携程鞭长莫及之处。
中国政法大学副教授朱巍从法理的角度对这一事件进行了分析。他认为“百度推广应该对合作商家事先进行合法性资质审核，这里的审核是形式要件。从百度对外公布的信息中，能够看到魏则西事件推广的主体是三甲医院，至少表面是三甲医院，从这个角度看，百度已经尽到了合理审核义务。”
电影《蜘蛛侠》中有一句流传甚广的名言，“能力越大，责任越大”。不过，这只是心灵鸡汤或道德召唤，再退一步，是商誉与竞争的要求，不应是一种现代社会的法律与契约要求。所以，对竞价排名的批评更多的是一种道德呼吁，着眼于实质正义，但谈惩处与责任，那就得顺着程序正义的角度审视。
从平台责任到监管责任
当这些证照齐全的商家、医院没有完成证照所代表的义务，比如安全、卫生、不虚假宣传、未经过验证的医疗技术等等的时候，那么，对于这些违规行为，各地相关监督部门，在逻辑上，应该与“饿了么”、“携程”、“百度”等处于同样的被批评地位，而不是反过来，用指责、约谈、罚款来撇清自己的责任或草草加以解决。从公民与政府之间的契约来说，他们的责任更大。
遗憾的是，魏则西事件之后，我们只看到处罚者，没有看到承担责任者。
医疗是信息极度不对称的行业，所以，监管需要具有公信力的专业机构来做。所以，审核内容的责任，逻辑上从来都是政府有关部门的。
这个逻辑是正确的，必然会在程序上有所体现。
目前，竞价排名不属于广告，属信息检索服务。这就使得百度可以不受《广告法》的约束。根据《广告法》第四十六条规定，“发布医疗、药品、医疗器械……广告，应当在发布前由有关部门对广告内容进行审查；未经审查，不得发布”。所以，即使竞价排名被确定为广告，要受到广告法的约束，但实质性的审核内容，仍然是政府部门的责任。
目前，百度平均每天送审的文字广告为4.7亿条，也就是说每秒5000条广告要审，机器可以完成95%的工作量，其余需要人工过审。而送审的图片广告，也达到平均每天30万条，有50%需要人工过审。目前百度拥有数千人规模的审核团队，负责漏杀或误杀的信息审核，7X24小时不间断对信息进行审核。这个体系下，据说百度屏蔽了有害链接38亿条。这个审核量，对于政府部门来说，显然是不可承担的。
监管面对的不确定性
免疫疗法，并不是一种彻底的欺骗，反而是当今极具前景的治疗癌症的前沿方法。2013年12月，肿瘤免疫疗法被《Science》杂志评选为本年度科学领域十大突破之首。不过，前沿，也意味着不确定，在中国，它属于第三类医疗技术。
所谓三类医疗技术，第一类医疗技术是指安全性、有效性确切，医疗机构通过常规管理在临床应用中能确保其安全性、有效性的技术。第二类医疗技术是指安全性、有效性确切，涉及一定伦理问题或者风险较高，卫生行政部门应当加以控制管理的医疗技术。第三类医疗技术，即一些新的技术，其临床有效性未能得到充分验证，只是理论上有效的，伦理上有些争议的技术归为第三类技术。2015年7月2日，为贯彻落实国务院行政审批制度改革要求，国家卫计委医政医管局发布《取消第三类医疗技术临床应用准入审批的通知》，进一步放开细胞免疫治疗的准入门槛。
医患对立、伤医、猪蹄厅长、疫苗丑闻，中国医疗领域的监管失职、懈怠、官僚、傲慢不用多说。然而，需要指出的是，某种程度上，医疗本身是不确定的，特别如针对疑难杂症的第三类医疗技术。这种不确定性是混乱的重要来源，同时，也是被监管所承认与接纳的。
那么，既然第三类医疗技术，必然是安全性、有效性都需要进一步验证的，为什么卫计委还放开呢？
人类的科技在不断进步，随着科技的进步，人类需要去探索的领域，不是减少了，反而增加了。这表现在消费领域，就是那些具有不确定性的产品与服务反而增加了。人们希望政府起到作用，杜绝一切不规范的、没有实际作用的、虚假的产品，使自己免于面对不确定性，实际上，这不但很难，不现实，甚至，是有害的。
更简单的说，如果有一个“产品审核局”，按照已有的科学标准来审核是否有效的话，360公司的孕妇路由器，周林频谱治疗仪，水果酵素、tDCS(经颅方向电流刺激)这些产品都很难通。更重要的是，当一个部门负责审核产品是否有效，而不仅仅是审核是否有害的话，不可避免的，创新也被窒息了。
最近，上海交大的曹树基教授就呼吁卫计委别搞一刀切的禁止免疫疗法，因为他的妻子正在接受免疫疗法，而且，幸运的是，这种有极大个体差异的疗法，对她妻子效果很好，卫计委的一刀切禁令让他们感到“惶恐与绝望”。
由此可见，这种不确定性，已经远远超过了中国相关部门的实际能力，也超越了任何一家企业的能力。于是，人们面临一个选择。
面对不确性：自由与安全
自由与安全，是一个永恒的两难问题。而中国人习惯于如父亲与母亲一样的政府来为自己提供安全，并不觉得自己会付出长远的自由作为代价。所以，此次针对百度的舆论，最后往往都是呼吁一个更严厉的管制，比如“干掉百度”、“严惩百度”，甚至政府持股也顺势而出。
一个很典型的例子，一名职业打假人，通过百度搜索到一些微型摄录设备，购买后，他已三无产品的理由举报百度。还有一些有戏剧化的例子，此次很多人呼吁通过谷歌搜索医疗信息，但如果在淘宝上搜索翻墙二字，得到的却是“ 根据相关法律法规和政策，无法显示“翻墙”的相关宝贝”，与此同时，百度仍然可以检索。
深刻又生动的例子包含多重逻辑与隐喻。
对于平台责任，有一种叫做“避风港原则”的判定标准，大意就是“平台无法知道，不罪”。还以一个对应的原则叫做“红旗原则”，大意是，已经红旗飘飘了，平台不能说自己不知道。
网络信息治理是一个世界性问题，谷歌2015年全年共去除了7.8亿条违反其政策的广告，比2014年的5.24亿条增长了近50%，但仍然有漏网之鱼。在这种量级之下，普通人认为的“看一眼就知道是假的”是无法真的都去看一眼的。
所以，要么对整个行业实行红旗原则，如谷歌与最新站出来高调宣示的360那样，完全关掉一个行业；要么，对单条信息，保留避风港原则，因为信息平台，无能力监控所有单条信息，无法做到对单条信息施行红旗原则。可以这么说，当一些敏感信息可以在中国网络上流传，有害信息，就会如野草，生生不息。反之，一个有有害、虚假信息的网络，才会存在敏感信息。
实际上，平台抵抗信息管制，不管是此前快播案，还是阿里巴巴面对假货的指责，或者朋友圈、微博面对谣言的指责，通常是依靠“避风港原则”。最近，几大网盘都相继关闭，根本原因，就在于避风港原则，在中国，已经无法庇护他们。
最近的舆论，从深层次上看，针对的正是避风港原则！
当避风港原则被进一步被压缩，更严格的信息管制之下，这种能力会指向什么，这并不难想象，最先被消灭的，往往不是民众最初的目标。实际上，正是这种管制造成了搜索领域的一家独大。
所以，公众理想中的，筛选出“足够多的、安全的、公正的信息”，这样一种状态从来就不会存在。即使朝这个方向逼近，不但代价极大，更是南辕北辙，毕竟，这世界只有真理部是可以做到理论上的“忠实的反应真实世界的”。
行文至此，已经可以得到这样的结论：正因为信息的管制造成了搜索领域的一家独大，所以，更深层次的原因，不是管制不足，而是管制过度，抑制了市场本身的进化能力。面对这种情况，更严厉的管制，虽然减少不确性性，但同时也会付出更大的自由对价，甚至，马上陷入曹教授所面临的困境。
互联网权力的变迁
内容创业的兴起，发生在移动互联网时代，这并不是一个巧合。朋友圈、微博的信息分发能力，取代了搜索引擎，优质内容才在点击转发中扩散。由此，此消彼长，搜索引擎的信息分发与控制能力也在下降，新的媒体形式越来越强。由此，作为一种挑战与结果，百度不断爆出公关危机。而知乎在魏则西事件之后，对其平台上大V的激进的封禁，理由低到“洗地”二字，也可以看做这种挑战的一种显化。
但是对互联网权力的变迁大局而言，这都不算什么。或许需要提醒的是，有一点别忘了，互联网的根本是信息，从信息的角度，某种程度上，卖假货的、传谣言的、拿钱排位的，他们本是“一丘之貉”，或者，唇齿相依。
相信市场
任何一家企业，那怕是垄断企业，都不可能在市场上为所欲为。因为市场有竞争，比如360搜索与百度，黑天鹅事件仍然会此消彼伏的改变市场份额，而资本市场也会用脚投票。
所以，重要的是透明的、公开的、法治的市场。一个互联网企业的变化，可以，也应该来源于舆论，来源于市场竞争，但政府的严厉管制，乃至更大程度的弱化避风港原则，绝非中国社会信息自由进程之福。
(首发公号“不政确”)
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责任编辑：李清 SN219