营销透视：从实例看品牌营销的“史瓦西半径”

        科学和艺术到最高境界是相同的。自然科学和社会科学到最高境界也是一样。“史瓦西半径”是天体物理学的一个概念，讲的是一个物体的半径小于（不含等于）史瓦西半径时，便形成黑洞[1]。天体物理学研究说，银河系最大的黑洞史瓦西半径为780万公里，太阳的史瓦西半径为3公里，地球的史瓦西半径为9毫米。那么，在品牌营销过程中，具体品牌营销的聚焦点，或叫产品品牌特性的奇点在哪里？如何聚焦和归纳？本文这里与读者共同分析。

        第一部分理论铺垫

        品牌营销隶属于营销。营销学是从哪里来的？从企业管理出版社1999年12月出版的《哈佛管理全集》（Harvard university,ISBN978-780-001-940-1）一书的观点看，营销学最早是从经济学系转入商学院的。按此观点，应当说营销学的父亲是经济学，而母亲是行为科学特别是消费者行为学。那么我们再深究一步，经济学的父亲是数学，行为科学的母亲是哲学，从这个脉络看，营销学向上追朔的话，就是数学和哲学，似乎和物理学没啥关系。但要仔细研究，物理学虽然不像数学是营销学的爷爷，起码是个二大爷，除了日常说的数理化之外，还有物理学一个重要的概念，叫属性研究，在营销学上应用最广。而属性研究一旦层层深入，就能挖掘任何产品本身的终极价值，并在市场交换过程中，通过量化分析和质化研究获取需求、欲望、价格、市场、供求等之间的临界奇点，这就是本文说的“史瓦西半径”，应当是一个比喻的引用说法。因为中国改革开放格局不过三十年出头，加上我们在市场化进程中情况复杂，很难像美国的菲利普﹒科特勒那样去研究营销科学或像彼得德鲁克那样研究管理，毕竟社会背景、商业规则等有诸多不同，很难从方法论的格局高度去总结，因此，只能从具体实例出发，进行方法的归纳和总结和举一反三。

        这里需要铺垫的第二个问题就是“知”和“行”的问题。这个问题抬杠了几千年，到现在也没有定论。《道德经》的作者老子的观点说：大道至简，知易行难。老子的意思说，真正的东西是简单的，关键是执行太难，知道容易，做到太难。孙中山先生站出来说：知难行易。国父的观点说，执行不难，难的是脑子没这个认识，不知道，没这个见识和格局。后来跳出来一个南宋王朝的理学家，叫朱熹，跑出来打圆场，说啊呀呀，不吵啦，知和行的关系，就是眼和脚的关系。比如爬楼梯，你说眼和脚那个重要？眼睛负责看，收集和识别信息，脚负责执行，然后蹬蹬蹬蹬，就爬上去了。坐电梯也需要眼和脚啊，还要手来按电梯按钮。这哥三个谁对谁错，现在也没有定论，这里铺垫这个理论，意思说的是，不要在这个问题上纠结和抬杠了，放下包袱，围绕本文重点，进行前行。

        第二部分品牌实例分析

        首先分析通讯和电子器材行业的一个著名公司，叫日立公司。许多读者购买过日立公司的录像机，空调等产品。根据日立公司公开的资料，某年其录像机销售额目标22100万美元，毛利5700万元，毛利率28%，净利率600万美元，净利率大约3%，市场占有率目标6.3%。在当时的竞争情况下，美国无线公司市场占有率12.1%，索尼（SONY）公司为11.7%，泛美音响公司为10.8%，夏普（SHARP）公司为9.4%,三洋公司（SANYO）为6.6%。还有一个新的崛起的力量，叫韩国三星（SAMSUNG）公司,当时是小混混，现在已经超过苹果（APPLE）公司,全球拥有8万名员工。面对新的三星公司的挑战，迫使日立公司营销部门调整战略，为什么呢？因为三星搞低价，同一个录像机，三星售价295美元，日立售价335美元。一旦日立降价和三星进行PK，那么毛利指标就完不成。---其实在当时，仅仅只有3%不到的经销商听过三星，至于韩国三星是个什么东东，供应商都不了解。所以今天中国手机行业有一个叫小米手机[2]，进行低价倾销创造商业过程中某几个月的神话，不新鲜，三星公司成名过程中就是这么干的。现在小米在印度被新德里高级法院下令禁止销售，也存在类似问题。当时日立市场营销的决策措施是：（1）不降价；(2)构建PR部门，进行公共关系宣传，并在报纸和相关杂志进行品牌推广;（3）设立类似今天的400电话或网站及时沟通客服。这三招只管用了两年，因为三星也可以学。从这个案例来讲，在应对新公司以低价冲击的时候，应对的关键点，就是在录像机价格应对的核心问题上，日立高层并没有找到这件事情的“史瓦西半径”的关键临界点，首先是方向没弄对，其次才能谈的上度量问题。日立当时想通过这些行为，向客户展示证明自己是一个品牌企业，以拉升品牌附加值，保持利润空间。但问题是，这件时期的“史瓦西半径”临界的关键点是，同样的产品品质，你为什么贵40美元？这是一个核心议题。在这个框架内讨论的话，日立说，啊呀呀，产品品质一样，我服务好嘛，你看我有免费咨询电话，我还在报纸宣传啊。问题是，几个月后，三星快速反应，这些东西和体系也建立起来了，包括对经销商的培训教育系统几乎是同步的。现在怎么解释，人家产品和你一样好，服务现在也跟上出了，你为什么要继续贵40美元？这个核心问题回答不了。这个案例非常典型，值得思考，问题是很快这个竞争就消失了，因为数码设备崛起。（参考：《企业深度法治3D理论》，张京宏沈宗南罗腾著，上海印书馆，2013年2月，ISBN978-988-19964-9-7）现在，显然三星发展更快些。回顾当年这场竞争，日立公司在这件事上真正的“史瓦西半径”法门是进行成本管理，包括采购成本管理和生产成本管理。

        其次分析互联网金融行业品牌企业竞争案例。2014年是地球上和人类历史上的互联网金融元年，一方面是中国上海自贸区的建立，另一方面是整个社会经济发展的一个里程碑。这个行业在地球上出现仅仅一年多，当然笔者也实践了一年多，一直在这里面深耕实践（参考：《自贸区互联网金融实践与传统企业转型》，张京宏范培帅范庆锋著，上海印书馆，2014年11月，上卷，ISBN978-988-12660-8-8）。互联网金融当前主要有三种模式，PE，P2P，P2B。PE是私募股权，要求起点为人民币50万以上。P2P是个人对个人的民间借贷，违规操作的不少，经常有跑路新闻.。P2B是银行兜底担保的个人向企业进行的融资借款，相当于存款型理财，但也有管理不规范者。笔者以P2B的几个著名品牌之间的PK较量为例，来分析彼此之间的“史瓦西半径”和竞争聚焦核心点。在上海乃至全国的P2B互联网金融平台中，全国比较著名四大品牌分别是金银猫、中汇在线、励国理财、工业设计。这四大品牌基本都和新浪微支付、京东金融、苏宁理财等知名的互联网门户平台进行附加值金融产品合作，行业内可以算四大知名的P2B品牌，口碑和P2P领域的“人人贷”等基本差不多。在公历北京时间2015年1月21日大公国际发布的互联网网贷平台黑名单和预警名单中，金银猫、励国理财、工业设计等均不在列。中汇在线在当时已经被深圳司法立案了。那么，我们现在分析这P2B四大一线实力品牌的“史瓦西半径”和竞争情况。考虑到工业设计基本不进行直销，仅仅进行和渠道合作等，现就三家金银猫、励国理财、中汇在线进行比较。

        一、发展时间分析。2013年9月27日，金银猫成立，两天后，29日，自贸区成立。2014年1月，中汇在线在广东成立。2014年7月，励国理财平台上线。

上一页12下一页

        二、产品异同分析。应当说，三家的主打产品线，相同的有一个，就是银行票据贴现。中国的不平衡性注定了票据利差存在地区利差，存在撮合机会。银票产品相当于存款型理财，年化7%-8%的收益，可复利计算[3]。起投资金只要一千块。这是三家相同的产品。这三家中，当前励国理财品牌专注做银票贴现，金银猫和中汇在线还做商票（商业承兑汇票，风险相对大）和其他较高风险产品。可以说在三家共同的产品银票贴现这块，都是存款型理财级别的。

        三、高管团队组成以及优缺点分析。金银猫团队的优势为银行业经验较长，对行业特点把握较早，具有相对优势的银行人脉，不足是组织管理弱，团队极不稳定，每换一批人，相关的门店等对应渠道和部门都有大的变动，这是致命的硬伤。强的业务可以创业起步，但没有强的管理和稳的组织，最终白搭。中汇在线的团队优势为广东出身，本身民间借贷等经验丰富，不足为缺乏风险控制和严谨控制体系，已经出事，被深圳司法调查。根据新浪官方信息说，公历北京时间2015年1月24日，中汇在线事件嫌疑人**芳等被抓捕到案。之前笔者去新浪拜访，为此事新浪微支付也受到严重影响，暂停所有合作，新浪北京方面的律师和新浪高层在上海会议室连续住了多日商讨应对。励国理财团队的优势为管理高层既有投行、证券从业多年的人员，也有市场、组织、法律方面的专家，应当说是创业期业务强项和高速发展期管理组织与市场品牌强项的强强联合，目前看应当是所有平台中专业度和发展前途较好的之一。不足是在三家中时间最短，起步时间比金银猫晚了10个月，比中汇在线晚了6个月。

        四、风控制度和规范操作能力比较。目前看，中汇在线风控出现问题，根据司法调查情况和嫌疑人被捕后的相关媒体信息看，可能涉嫌管理团队内部的违规操作----也就是说，银行票据贴现P2B业务本身是和银行存款一个级别风险，但银行控制严格，而中汇在线内部风控制度不严格，违规操作，终成大祸。金银猫和励国理财作为上海乃至全国的知名品牌，风控总体上都比较严谨，相比较来说，励国理财平台因为团队高管结构的“业务强项+管理强项+市场强项+法律强项”的顶层设计模式，风控更严格一些，操作严谨程度要更好。而金银猫品牌的高管背景是“银行经验+业务强项”，缺乏管理、市场、法律方面专家和专业高管团队架构，相对来说稍微弱。根据两大品牌官网公布的信息看，励国理财品牌成立以来，安全准时兑付率100%，延迟0%。而金银猫品牌官方网站隔段时间就有类似“延迟兑付声明”的致歉公告，以及因为工作流程不严谨造成各种错误的声明，最近一次是2015年2月6日。

        五、客户数量发展情况。根据官网显示的数据，金银猫官网显示，从成立到2014年5月18日，用了8个月时间客群数字达到10000人。励国理财相关数据显示，从2014年7月到2015年1月，用了6个月时间，客群数字近7000人。中汇在线的客群发展数据目前无官方可查资料，因为公司已经被司法调查。

        综上所述，根据对几家知名品牌的分析，可以看出，这个新的互联网金融行业的法门、“史瓦西半径”的关键点，是组织、市场、风控和渠道。因为通过上述分析可以发现，产品是安全的，只要管理严谨，操作不违规，风控严格，发展壮大的关键就是团队、市场推广品牌建设、流程风控和合作渠道拓展。归结为一点，还是团队。人事即万事。

        三、结论

        通过对相对传统的电子通讯数码行业品牌分析和对相对新兴的互联网金融行业品P2B模式的分析，可以发现，不同行业的品牌营销的关键点“史瓦西半径”不尽相同。传统产品关键在成本控制，新兴互联网金融关键在风控和团队组织，高风险产品关键在品牌和产品的信度建设，不一而同。但是本文的价值不仅仅是几个案例，和几个行业几个品牌，而是希望给读者一种思考方式的启发。在任何产品或行业的品牌营销行动中，都要挖掘最核心的关键点或接近某个核心临界的“史瓦西半径”纬度和量度，并进行分析，以进行决策。

        《易经》说：“易与天地准，故能弥纶天地之道。仰以观于天文，俯以察于地理，是故知幽明之故”。“幽明之故”其实也是易经哲学的“史瓦西半径”和关键点，给出的认识论要求是，要知道幽和明的奇点，临界点，“之故”就是这个意思，同时也给出了方法论指导，用什么样的方法去验证或实现认识论呢？认识论是知，方法论是行，如何验证，《易经》给的验证方法是“仰以观于天文，俯以察于地理”，这是一个比喻的方法论，就是告诉读者，要看天，要看地，要方方面面都分析，好比我们分析几个品牌的现状、发展的时候，要分析顶层设计、组织架构、高管组成、业务比较、管理比较、风控比较、优缺点比较一样。希望本文的研究，能够给读者某种启发和参考。

        上述是笔者观点，不当之处，敬请批评指正

        [1]史瓦西半径是卡尔•史瓦西（Karl Schwarzschild、也有翻译做卡尔•史瓦兹旭尔得）于1915年针对广义相对论方程关于球状物质分布的解，此解的一个结果是可能存在黑洞。他发现这个半径是一个球状对称、不自转的物体的重力场的精确解。根据爱因斯坦的广义相对论，黑洞是可以预测的。他们发生于史瓦西度量。这是由卡尔•史瓦西于1915年发现的爱因斯坦方程的最简单解。根据史瓦西半径，如果一个重力天体的半径小于史瓦西半径，天体将会发生坍塌。在这个半径以下的天体，其间的时空弯曲得如此厉害，以至于其发射的所有射线，无论是来自什么方向的，都将被吸引入这个天体的中心。因为相对论指出任何物质都不可能超越光速，在史瓦西半径以下的天体的任何物质——包括重力天体的组成物质——都将塌陷于中心部分。一个有理论上无限密度组成的点组成重力奇点（gravitational singularity）。由于在史瓦西半径内连光线都不能逃出黑洞，所以一个典型的黑洞确实是“黑”的。小于其史瓦西半径的物体被称为黑洞（亦称史瓦西黑洞）。在不自转的黑洞上，史瓦西半径所形成的球面组成一个视界。（自转的黑洞的情况稍许不同。）光和粒子均无法逃离这个球面。

        [2]小米手机的相关细节，本文不赘述，读者可自行上网搜索——笔者注。

        [3]有兴趣读者可到几家品牌公司的官方网站进行了解细节。